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合乐888登陆范以锦:迎接多媒体共存共荣


发布时间:2018-07-24 03:22    来源:未知    阅读次数:()

  合乐888春夏秋冬,是自然的更替。我们早已熟悉某一报刊或某种报刊的严冬,我们也已经看到了某些报社的严冬,但是我不认同整个报业的“严冬论”。报业作为一个产业,将在外部压力下迸发出内部整合和创新的激情,迎来真正稳定发展的春天。

  每一种产品都有自己的生命周期,每一个企业也有自己的兴衰成败。但是,无论是产品或者企业,都只是产业经济中的一个组成部分,都不可能完全代表某一产业或行业。产业生命周期是指一个产业从它萌芽、成长、壮大到衰退、消失的过程。人们通常把产业生命周期划分为四个阶段:形成期、成长期、成熟期和衰退期。产业周期的衰退期过程中往往会出现突变,进入下一个发展周期。中国报业通过20年的发展,正在形成完善的市场体系,即将进入稳定发展的成长期。把市场竞争和市场功能的体现说成是一个产业的衰退、消亡,未免太过浅薄和武断。

  经济学家告诉我们,经济发展是螺旋式上升的,在不同的时期有不同的技术和产品,并且随着技术的进步、合乐888登陆范以锦:迎接多媒体共存共荣的春天产品的更替,产业经济会不断出现新的增长点,进入下一个发展周期。所以,我们不能简单地以一种产品的兴衰来断定它所处的产业的成败;也不能以一个产业中的某个企业或部分企业的经营状况,来断定一个产业的衰退与否。报业发展就是这样的道理。曾经红红火火的某些晚报好几年前就衰落了,我们并没有说报业衰落;近几年兴旺的都市类报纸今年以来陷入低谷,和网络有一定的相关,但是根本原因在于宏观政策和内部的恶性竞争。医疗保健品行业的整顿和房地产行业的调控,汽车、通讯、IT等广告支柱产业的疲软,企业经济效益和社会消费指数的下滑,甚至国家宏观经济形势的紧缩和趋冷等等,这些客观存在的情况,都在影响着报业的广告总量。另一个方面是报纸发行的恶性竞争、纸张成本的上升吞噬了都市类报纸的利润空间。2004年全国报纸出版用纸350万吨,即使2005年用纸量与上一年持平,平均每吨的价格上涨五六百元就是20多亿元,几乎相当于网络广告的总和。也就是说,即便把网络广告份额全部退还给报纸,一部分报纸的日子也不会像纸价低时那样风光。为报刊市场制造寒冷气氛的不单单是网络,还有生产纸张的企业,而后者更是直接影响了报刊的利润。

  报业广告总量今后持续稳定的增长,是中国经济稳健增长决定的。中国还是发展中国家,我们报人都非常了解这个基本国情。中国经济的兴衰对报纸的影响很大,中国经济并未停滞不前,而且还要不断向前发展,经济发展对整个报业广告的拉动还会有较大的增长。中国与世界上许多国家比,广告额占经济总量的比例还不大,广告总量上升的空间还比较大,而报纸等媒体的量是有限制的,还属于垄断性质的。那么,为什么广告总量增加而报纸投放却相对在萎缩呢?我认为,这是不同形态间媒体竞争的结果。一方面,像电视的“超级女声”这样的创新,报业就没有突破,还相对滞后,报纸没有突破性的创造,导致报纸的传播和广告效果越来越难以满足客户的要求;另一方面,广告主所处的行业竞争越来越激烈、广告对拉动销售的测算越来越精准,原来可投可不投、人情投放、公关投放都收缩了,此消彼长是市场竞争的必然选择。同时,部分广告代理商的利润空间越来越小,竞争越来越激烈,将一些本来要在平面媒体投放的份额引向网络和其他新媒体,将使他们获得更大的利润空间。报纸媒体要和广电媒体、新媒体竞争,要留住广告客户,就要给他们提供更好的传播效果和传播服务,并给广告代理商更大的利润空间。优质的、具有强大品牌影响力的、在市场中占主导地位的报刊媒体,肯定可以获得更多的广告投放。

  广告投放总量上升而报业投放增长趋缓,是因为广告主和广告代理商对报纸的品质和报纸的品牌影响力有了更高的要求和更集中的选择,这就是报刊媒体的市场竞争。正因为如此,有些报纸广告收入一直稳定上升,如南方报业传媒集团麾下的《南方都市报》2005年的广告实收款比上一年增长1亿多元,就连《南方农村报》也因其区域特色和专业优势获得了24%的增长。

  竞争意味着优胜劣汰,有报纸被淘汰出局是正常现象。有一些报纸本来就没有市场、没有读者、没有形成媒体影响力,对这种报纸广告主不再投放广告是理性的选择;另外一些缺乏核心竞争力、新闻报道品质低劣、内容版式以模仿为主、在细分市场苦苦挣扎的报纸,因为影响力极弱也丧失了广告的吸引力和竞争力。广告投放总量在这两类报刊缩减,说明市场这只“看不见的手”正在显现强大的功能。对于品质低劣、没有影响力的报纸而言,合乐888登陆广告困境可能不仅仅是“严冬”式的考验,而可能要直面被彻底淘汰的苍白现实。如果在报业市场上品质低劣、没有品牌影响力的媒体都能够轻易获取大量广告投放,这样的生态环境才是品牌媒体的“严冬”,是中国报业稳健发展的“严冬”。

  优胜劣汰的另一种表现是新兴报纸蓬勃发展。以全新的办报理念,以准确的市场定。

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